Brändit ovat polttava puheenaihe, josta riitti puhuttavaa kolmen podcast-jakson verran. Tässä tekstissä johdattelen Säveltaidetoimikunta-sarjan bränditrilogiaan, jossa keskustelijat Matias Häkkinen ja minä, Jaani Länsiö, juttelemme brändäämisestä ja klassisen musiikin imagosta. (Muokattu: lisätty videolinkki podcast-jaksoon Yleisökato).
Olen vuosia hihitellyt itsekseni sille harhaiselle kuvitelmalle, että klassinen musiikki olisi muka säilynyt showbisnekseltä turmeltumattomana saarekkeena. Että meillä ei muka julkisuuden lainalaisuudet päde. Meillä muka riittää, että muusikko A soittaa säveltäjä B:tä, ja yleisö rynnii pääsylippurahoineen lippuluukulle kuin vuonna 1946.
Tässäpä uutinen: ei riitä.
Myös klassisen musiikin on herätettävä kuulijoissa myönteisiä mielikuvia. Niin orkestereiden kuin muusikoiden on hyväksyttävä se, että heidän promokuvansa, lausuntonsa ja edustamansa aatteet luovat brändin, imagon ja nipun mielleyhtymiä. Nyt kannattaa valita, haluaako tuosta mielleyhtymästä tehdä positiivisen vai luotaantyöntävän.
Brändiksi tarkoituksella vai vahingossa?
Brändillä on ratsastettu viimeistään 1800-luvun alusta lähtien, kun kuurosta Beethovenista sukeutui oman aikansa Ozzy Osborne, julkisekoileva huru-ukko, joka vain musiikillaan oli ansainnut elinikäisen vapaudu vankilasta -kortin törttöilystään. Se saattoi kannattaa, vaikka tuskin hän sitä tarkoituksella tavoitteli. Beethovenista saattoi silti tulla klassisen musiikin ensimmäinen supertähti, jonka nimellä ja naamalla myytiin krääsää konserttikaupunkien kioskeissa.
Myöhemmin romantiikasta tuli brändäämisen kulta-aikaa. Keikaripianisti Chopinin ja viuluvirtuoosi Paganinin pystyi tunnistamaan jo kaukaa Pariisin kaduilta. Ensimmäinen pani kaikki sävellyspalkkionsa turhamaisiin silkkivermeisiin, hevoskyyteihin ja mauttomuuden rajoja venyttäneeseen keikarointiin, toinen laahusti rasvainen piiskatukka hartioillaan todentamassa huhuja itsensä paholaisen kanssa tekemästään kauppasopimuksesta. Paganini ei vaivautunut niitä kiistämään – kuka tollo pilaisi herkullisia juoruja tyrkyttämällä tilalle tylsiä tosiasioita.
Viime vuosisadalla erityisesti kapellimestarit ovat kantaneet kortensa brändäämisen kekoon. Leopold Stokowski lienee ensimmäisiä tikunheiluttajia, joka todella ymmärsi hyödyntää yleisöjen ja kriitikoiden jakamattoman huomion himmentämällä valoja katsomossa ja orkesterissa ja säätämällä omaa spottiaan kirkkaammaksi. Stokowski myös kierteli ympäri maailmaa puhumassa palturia itäeurooppalaisella aksentillaan. Paljasjalkainen lontoolainen sepitti potaskaa puolalaisista sukujuuristaan, lapsuutensa soittoharrastuksista ja isoisänsä uroteoista Tšaarin hirmuvallan alla – se kuului tämän komeljanttarin brändiin. Tällaiseen teeskentelyyn saati valehtelemiseen en silti kannusta yhtäkään julkisuuskuvastaan huolestunutta muusikkoa. Se tie nousee äkkiä pystyyn.
Herbert von Karajan on yhä kapellimestareista kuuluisin. Eikä suotta, hän piti huolta, että hänen hopeinen harjaksensa kiilteli parrasvaloissa kuin tärkkiin upotettu siilinpoikanen. Hänen pärstänsä paistoi julisteista ja levynkansista niin kirkkaana, että tuskin kukaan osasi kuvitella hänen edessään soittaneen orkesterin vaikuttaneen soivan lopputulokseen vähäisimmässäkään määrin. Karajanin esimerkistä nykyään joka toinen kapellimestari otattaa promokuvansa mustaa taustaa vasten niin, varjot maalaavat kasvoille syvällisiä uurteita.
Sellaista on brändääminen, kun siihen panee aikaa ja vaivaa.
Mutta vaikka muusikko ei panisi tikkuakaan ristiin rakentaakseen julkisuuskuvaansa, sellainen muodostuu aina, tavalla tai toisella.
Esimerkiksi Grigori Sokolov ei taatusti ole uhrannut ajatustakaan brändilleen. Silti hän nauttii hyvin vankasta brändistä, jonka tunnusmerkkinä on myyttisyys. Hän on ikoni, joka ei koskaan puhu lehdistössä mitään, ei suostu levyttämään studiossa, ei ilmoita ohjelmistoaan konserttisaleille etukäteen, ei enää soita orkesterin solistina, ei viitsi matkustaa Amerikkaan eikä Englantiin, ei kumartaessaan katso yleisöön… Mitä ikinä muusikoilla on tapana tehdä luomatta ajatustakaan asian mielekkyyteen, Sokolov jättää täysin omaan arvoonsa. Tekemällä konserteistaan vastakohtaisen kaikelle nykyajan esiintymiskulttuuria leimaavalle huomiohakuisuudelle, Sokolov on brändäytynyt kuivan asiapianismin suurimmaksi reliikiksi. Se on totta, brändin voi luoda myös sillä, mitä ei ainakaan ole.
Jos Sokolov on täysin ennustettava tekemisissään, paradoksaalisesti myös arvaamattomuus voi muodostua esiintyjän brändiksi. Sekin tosin pitää suorittaa johdonmukaisesti. Yleisön on osattava odottaa esiintyjältä toistuvasti arvaamatonta käytöstä.
Klassinen musiikki varjonyrkkeilee
Kun otimme Matias Häkkisen kanssa isännöimämme podcastin aiheeksi brändit, en voinut arvata, että aiheesta riittäisi puhuttavaa ainakin kolmen jakson ajan. Niin silti kävi. Tätä juttua kirjoittaessani olemme äänittäneet kolme jaksoa, ja niistä ensimmäinen on jo kuunneltavissa.
Ensimmäisessä jaksossa puhumme brändeistä ylätasolla. Siitä mikä on brändi, ja kenellä sellainen on, ja voiko siitä olla hyötyä. Jakson lopuksi menin lipsauttamaan, että klassisella musiikilla on mielestäni huono brändi. Tämä oli siinä mielessä kohtalokas heitto, että meidän oli käytännössä pakko jatkaa puhetta myös toisen jakson ajan.
Toisessa jaksossa annamme koko jakson sveitsiläiskapellimestari Baldur Brönnimannille, joka vuonna 2014 luonnosteli kymmenenkohtaisen reseptin klassisen musiikin yleisökadon peruuttamiseksi. Myönnetään: tuosta listasta on aikaa ja hän on itsekin sen poistanut omilta kotisivuiltaan, mutta koska listan kohdat ovat meilläkin saaneet ansaitsematonta huomiota klassisen musiikin vapahtajina, koimme perustelluksi käyttää kokonainen jakso Brönnimannin tiekartan huolelliseen käsittelyyn.
Täytyy huomauttaa, että klassisen musiikin huoli yleisön katoamisesta perustuu lähinnä opittuun tapaan olla hädissään asioista, ehkä jostain lamavuosilta. Huoli on nimittäin katteeton, kuten Sinfoniaorkesterit ry:n tilastoista ja kyselyistä voi päätellä.
Silti se vaikuttaa klassisen musiikin brändiin, koska mielikuva on tosi.
Yleisön iästä tai määrästä valittaminen tekee sille hallaa. Se on kuin varjonyrkkeilyä itse luotua uhkaa vastaan. Kaikki tilastot nimittäin osoittavat, että yleisön kiinnostus sinfoniakonsertteja kohtaan on ollut kasvussa jo kymmeniä vuosia, ja että yleisö on kuulemaansa myös poikkeuksellisen tyytyväistä. Eivät kuulijat ole meitä hylkäämässä, huoli pois. Sen sijaan harkitsisin yleisöhuolesta huutelemisen mielekkyyttä: minkälaisen kuvan jatkuva voivottelu yleisön vanhenemisesta oikein antaa? Ettäkö emme arvosta nykyistä yleisöämme? Ei kai sentään…
Suurin osa kuulijoista on toki eläkeikäisiä, eivätkä kaikki heistä ehkä jaksa enää kauan käpötellä paikan päälle konsertteihin. Mutta näinhän on ollut aina. Meitä kaikkia ehkä huojentaa tieto siitä, että vanhukset ovat uudistuva luonnonvara – jos jokin on tässä maailmassa täysin varmaa, niin ikäihmisten kasvava joukko maassamme.
Tämä voi tulla shokkina, mutta myös sinusta tulee joskus vanhus, ellei elämä sitten katkea harmillisesti puolitiehen. Yhtä uskomattomalta voi kuulostaa, että moni elämänsä joskus Beatlesille luvannut nuorisolainen on ajanmyötä vaihtanut ihanteensa Brahmsiin ja Beethoveniin – kaikkien teininä vannomiensa tulevaisuudennäkymien vastaisesti. Näin on elämässä tapana käydä.
Säveltaidetoimikunnan kolmannen brändijakson lehdistökatsauksessa huomaamme, että klassinen musiikki ei ole huolinensa yksin. Yleisön katoamisesta ovat kirjoittaneet niin jääkiekkojournalistit kuin tanssilavakonkarit.
Tämä ei ole mikään ihme.
Nykyihmistä kun viekotellaan luukulta toiselle kuluttamaan rahansa ja vapaa-aikaansa, eikä ole mitään syytä olettaa kenenkään sitoutuvan vain yhden ja samaan viihdykkeen kuluttajaksi. Media ei enää seuraa silmä kovana, mitä klassisen musiikin kulisseissa tapahtuu. Myös nykyihminen saa sukkuloida ajanvietteestä toiseen kuin televisiokanavia surffailevan sohvaperunan peukalo kaukosäätimellä, eikä tässä ei ole mitään vikaa.
Se vain pitää tunnustaa.
Sen jälkeen on tehtävä asioita oikein, jotta yleisö löytää konserttisaleihin jatkossakin. Vaikka meillä yleisö on kiinnostunut klasarista, sitä ei välttämättä riitä kaikkialle. Tässä pelissä häviävät ne, jotka luulevat, että kunhan vain esiintyjä A soittaa konsertissa säveltäjä B:tä, kuulijat rynnivät kuin karhu hunaja-ansaan.
Ei, vaan potentiaalinen yleisö pitää koukuttaa vakioasiakkaaksi tarpeeksi kiinnostavilla konserteilla, joissa näkyy ja kuuluu se intohimo, joka konsertin eteen on uhrattu. Jokaisen konsertin on oltava ainutlaatuinen tapahtuma, kuin kauden tärkein pudotuspeli – sellainen, jota yksikään musiikinystävä ei voi missata. Sellaista brändiä on jokaisen kuulijan turvallista fanittaa.